微信营销现在已经没有红利了，重新做一个号很难。不过有一种新的、投入产出比很高的营销方式——IP营销。
分享嘉宾 | 王正新
分享嘉宾：王正新，人称“二爷”，恩普勒斯数字营销咨询合伙人&副总经理，数字营销领域手艺人、品牌社群营造者、公关圈老炮儿一枚。培训及咨询服务过的企业客户包括惠氏、蒙牛、滴滴出行、OPPO、创维集团、同仁堂健康、国家审计署、泸州老窖、万通地产等。
2016年之后，微信公众号越来越不好做了，流量被自媒体或大号分割，新号很难崛起。现在需要找一些新方式、新手段，IP营销是我们今年做的最有效的尝试。
有一个金融客户，使用普通图文内容，阅读仅有几千。通过IP路线，从前期策划到最后拍成带有IP形象的3、5分钟小动画，很神奇，没经过任何干预，先进个短片就有3、5万的播放量。
我从0到1的醉蟹项目：“醉美蟹逅”，从今年8份启动，利用IP营销从微信、微博、社群等平台导入很多新客户，现在醉蟹的销量处于供不应求的状态。
很多人一直觉得IP营销是大品牌玩的，需要投入很多成本，中小企业根本玩不了，其实IP营销并没有大家想象的那么难，我们目前的真正负责品牌IP化的团队，也只有几个人的团队，却实现了醉蟹的销量暴增，我们是怎么做到的呢？在这里我教大家一些IP营销的实操方法。
IP实操三步走
先进步，找准市场定位，打出自己的品牌调性
消费升级时代潮流都是一窝蜂一窝蜂的，所以品牌从0到1做出来一定要有市场竞争力。比如大闸蟹已经是千亿级市场，现状已不像以前一样供不应求，现在大闸蟹市场有点被透支，自己吃或送礼不再像以前一样是很有面子的事，消费升级让“少量供应”变成老百姓都吃得起。如果接下来要在市场竞争中打出来一定是做“深加工”，或者“熟鲜”的概念。
我们公司起家无锡，有很多机会吃到大闸蟹，现捞的那种。但有很多北方人吃不惯，会觉得很腥。突然有一次我吃到醉蟹，感觉螃蟹也可以有这么好吃的感觉。之后的连续三年，我们经常去无锡当地一家做得非常有名的螃蟹老店吃螃蟹同时送给我们的客户，客户很喜欢。这种螃蟹不仅南方人喜欢、北方人也吃得惯。实际上早期醉蟹卖得较好的是在香港，北京也有少部分人在买，好多东西都是“小众的口味引爆大众的流行”，一定是开始有一小撮人带动的。
我们就想：能不能自己单独做个“醉蟹”的品牌，同时做出差异化。基于此，“醉美蟹逅”平台诞生了，我们只单独做“熟醉蟹”，把熟醉蟹进行深加工，从口味、外观、包装等各方面进行打磨。
具体怎样打磨产品，我们进入第二步。
第二步，从选材、制作到包装，全流程创新、做到极致
之前我吃醉蟹过敏起了一身疙瘩，喉咙都水肿了，差点呼吸不上来。所以做螃蟹先进就是选材，选材一定要较好的。
别人的螃蟹论斤卖、我们的论个儿卖，精挑细选青壳白肚翘臀，蟹的品相很好。料酒选五年以上的王致和、五年以上的花雕酒。
如果是个美食家，吃螃蟹时能吃出味道的层次感：桂皮、花椒、陈皮、炒果这些味道都能吃出来。
早先时我们的包装只能让螃蟹最多保持三天的保质期，现在采用了很先进的包装，把里面的空气抽掉换成氮气。另外每只螃蟹都要穿衣服，我叫它锁鲜甲。包装、体验都在做创新。
第三步，造IP，讲故事。（此处重点，敲黑板！！！）
公号红利期已过去，很多人觉得现阶段做公号是不明智的选择。我们现在给很多客户都尝试一个方向，做“品牌的IP化”。相比以往的方式、效果，这是比较好的方式。
消费升级时代，大家需要思考的不仅是给顾客较好的产品，更多的是希望产品里承载一些文化的东西。很多品牌特别是以产品为导向的，需要有自己的品牌营销价值观，所以较好品牌自己能承载一个形象。
前段时间我们去了日本，看到日本大部分店特别是那种网红店，基本上都有很强的IP形象。三里屯盈科中心很多店也都开始做IP的转化，猫爪烤鱼、水煮三国等，他们的IP化很强。
对于我们的“醉美蟹逅”，也是通过一系列IP形象的打造做品牌的。那么，怎么“造IP”呢？
“很多公司所谓的IP不是真IP，只是一个新媒体形象，像膏药一样贴在那里，它是死的、冷冰冰的，这种东西不会有人看的。”
什么是好IP？
好IP能把内容驱动起来，它不是场景的陈设，而是场景、产品的驱动者
一个活灵活现的IP需要后续的不断打磨、塑造，需要不断丰富它的标签，慢慢这个IP形象就丰满了。丰满后我们再给它做内容包装，你会发现它给你的感觉特别带劲，它说出的每句话你都会觉很好玩、很有趣。
比如乙方经常被甲方牵连、压制。有时大家就会互怼一些话，我们把这些日常的行为、状态、感觉融入这个IP里，你会觉得这个IP活得很像我们。有时IP形象能让你在重压之下的包袱抖开，会真正释放真我讲些东西。
设计IP就像写小说
写小说一开始要刻画主人公形象时，需要考虑很多因素：主人公性别、星座、婚否、社会背景、文化水平、自身阅历、现阶段状态等，这些都要通过IP承载。这样下去你会发现，通过IP讲故事时，贴合点、亲和力会很强。
好IP只需要有泛定位的人群
比如我们“蟹你妹”的形象，就有个较大跨度的泛定位人群，在她身上能看到很多人的影子。她的形象是穿着江南的小旗袍，是个霸气十足的小妞儿，充满自信。
IP较好能承载一些东西
我们当初做这个事的初衷不光是希望自己是个创意人，更深层次是要创造一种文化，或者说复兴江南的一些文化。我们做的IP形象有男、女两个版本，涉及脸谱、旗袍等元素，IP全都是手绘的。一方面，多做新的东西，紧跟节假日热点，比如我们中秋节系列海报做得很好，都可以做成一个小展览了。另一方面，愿意自黑、愿意分享一些自己的故事，把故事转化成一些很好玩的场景表达出来，包括用IP形象去承载一些东西。
各行业如何玩转IP
IP具体有以下两种呈现形式：先进种是品牌IP化，比如国外做得比较好的米其林轮胎；第二种是IP品牌化，比如米老鼠、阿狸，从一个独立的卡通形象逐渐变成系列品牌。
根据行业不同，也衍生出不同的IP玩法
·金融品牌。现在很多金融品牌本身的形象就是一种动物，本身就是一个IP，比如悟空理财。另外一种比如爱钱进，需要自己造一个调性，它们造了一个小猪的形象。
·用网红造IP。现在很多代工厂利润其实很薄，如果它们也想造自己的品牌，以前最简单粗暴的方式就是找个演员或明星给它们代个言。现在有了新玩法，比如说去海外买一些IP直接拿过来用，有些海外IP本身拥有知名度，调性也很好，现在这样玩的比较多。
·to B企业。不像to C端应用场景比较广泛，to B更多的是一个企业形象，或者说是在配合某些场景，这类企业一般不会花费很大人力、物力复杂的去运转IP这件事。如果只把它作为一个形象的话，那么只要设计得很漂亮就好了，非要做IP的话，一定要通过这个形象转化很多的吹捧者和支持者。
决定造IP，搭建团队
决定好了需要造IP，团队搭建也要走上日程了。
我们做“醉美蟹逅”这个项目开始只是想玩玩儿，上贼船一样。但发现越做水越深，而且我们都是有要求的人，不希望做出来的东西送客户时说不好。
这里面其实有很复杂的工作量，“造IP”其实真的就是一个创业team，具体有前端、推广、IP设计、电商运营等职位。Base在北京的包括我专职的有八个人，另外还有一大批人在做后端品控、做供应链管理、配方科研。无锡本地还设置一个产品相关的团队。这些人在各个环节里有的属于阶段性支持、有的需要持续支持。
电商运营又是另一种玩法，顾客对你的东西感觉好到确定下单其实还是有很大一个鸿沟的，它可以支持这个东西画得真好，但是不见得会买。所以里面可能要去做一些电商化的东西，包括电商页面里可能不光是一些IP的东西，需要有一些实实在在的东西。
实际上，做IP营销最终也是要回落到吃喝玩乐上。美味的东西无论做一个视觉的传达还是故事的演绎，都需要表达出来。做好品牌从0到1的IP设计思考，下一步就需要考虑平台推广问题。
找到自己的根据地，Push出去
所有的初创品牌都有自己的一个根据地，目前大部分根据地大家都会选择在微信上。目前我们前期形象包装都有了，需要的是引发大家的关注和认知度，做些营销方面的东西。
我们其实有一个大胆的想法正在尝试，就是通过“IP+内容”的形式做周边，用IP带动销售。比如用“蟹你妹”的形象进行讲故事，之前我们做过一个微信的发文，讲的是“蟹你妹”是怎么从无锡在运河里一路漂到北京的。
其实这就是内容化营销的一些方式，但你一定要做到有趣有料。比如可以和各地有名的特产结合，天津包子、德州扒鸡、无锡阳山水蜜桃等。慢慢的做出系列，元宵节、重庆火锅、圣诞节等。
除了自己的根据地，还需要更多更广的外部渠道帮推。从0到1没有大量的费用去投放来获取流量，所以我们在和一些行业的代理比如采购端合作，还做一些自媒体号的形象设计。
二爷“用IP做营销”的故事还在继续，从0到1不能简单的用“难”或“简单”来形容。微信红海的现状下，这种投入产出比很高的营销方式或许我们该期待并实践下。
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